Decizia de cumparare

 

Deseori, este destul de clar de ce consumatorul cumpără un anumit tip de produs. Câteodată, în special acolo unde consumatorul este implicat emoţional în cumpărarea sau utilizarea unui produs sau serviciu, trebuie să examinăm mai detaliat dorinţele acestuia.

Produsele cu implicare scăzută sunt de obicei mărfurile de bază. Acestea sunt cumpărate pentru uz funcţional şi au o însemnătate simbolică redusă sau nu au nici un fel de însemnătate. Preţul lor unitar este scăzut, oricare ar fi marca aleasă. Ele sunt achiziţionate în mod curent. Nu există nici un risc economic, social, psihologic de alegere a brandului necorespunzător.

Proiectarea unei strategii de marketing

Când proiectăm o strategie de marketing, putem analiza deciziile de cumpărare pe care le iau consumatorii, folosind următoarea structură:

♦ existenţa nevoii (chiar dacă consumatorii o realizează sau nu);

♦ identificarea sau realizarea nevoii – nevoia este pe primul plan;

♦ recunoaşterea problemei – nevoia există dintr-un motiv, de obicei o problemă care trebuie rezolvată;

♦ căutarea informaţiilor – despre bunuri sau servicii care vor rezolva problema;

♦ evaluarea – se face atunci când toate informaţiile importante accesibile, necesare pentru a face alegerea care va rezolva problema, sunt strânse la un loc şi analizate;

♦ luarea deciziei – anumite decizii sunt complet impulsive sau cel puţin dau această impresie. Totuşi, multe decizii sunt dezbătute şi analizate, bazate pe o procesare sistematică a informaţiilor. O astfel de procesare duce la intenţia de a cumpăra;

♦ examinarea ulterioară achiziţiei – consumatorul îşi reevaluează decizia prin prisma informaţiilor noi care au apărut, de exemplu: informaţiile despre performanţele produsului. Câteodată, consumatorii sunt nemulţumiţi de ceea ce descoperă pe parcurs. Astfel, starea consumatorilor va fi una de îndoială sau anxietate, dacă performanţele produsului pe care l-au achiziţionat nu se ridică la nivelul aşteptărilor lor.

Această situaţie poate fi rezolvată prin mai multe metode. Consumatorii caută informaţii care să le susţină decizia sau pot să se concentreze asupra faptului că au realizat „o tranzacţie reuşită” şi să încerce să se convingă pe ei înşişi că au luat decizia potrivită.