Fortele intrinseci

Forţele intrinseci sunt cele mai importante în determinarea modului în care clientii percep lucrurile.

Acestea cuprind:

♦ nevoile. Acestea pot fi funcţionale, de exemplu, nevoia de a înlocui un spălător de vase defect sau un autoturism uzat. Astfel de nevoi determină consumatorul să acorde mai multă atenţie informaţiilor privind produsul în cauză. Nevoile pot fi emoţionale. Imagini ale unor persoane de aceeaşi vârstă şi cu un stil de viaţă asemănător consumatorului pot capta atenţia acestuia. Consumatorul se poate identifica şi asocia cu subiecţii din imagini.

♦ punctele de referinţă perceptive. Consumatorii tind să recunoască mai repede cuvinte sau imagini care au ceva în comun cu valorile lor. Astfel, în situaţia în care un anumit consumator este o persoană care face periodic donaţii va recunoaşte şi va procesa foarte rapid cuvintele sau expresiile care sugerează valori apropiate de actele de caritate.

Cuvinte precum „cauză”, „ajutor”, „umanitate”, „suferinţă”, „copii” şi aşa mai departe vor fi recunoscute şi asimilate mai uşor decât altele.

Cuvintele care tind să nu aibă conotaţii caritabile, ca de exemplu „financiar”, pot să aibă un impact negativ, cauzând o procesare mai lentă a informaţiilor de către consumator sau pot duce chiar la evitarea completă a acestora;

♦ consistenţa. Aceasta este importantă pentru susţinerea valorilor şi convingerilor consumatorilor, chiar dacă apare o incompatibilitate evidentă. Consumatorii tind să facă eforturi pentru a menţine o stare de echilibru şi o perspectivă consistentă a mediului lor de viaţă.

Deci, aceştia acceptă mesajele care susţin convingerile lor şi le resping pe acelea care îi ameninţă. Atunci când consumatorii sunt îngrijoraţi din cauza produselor pe care le-au cumpărat, aceştia caută mesaje publicitare care să le susţină decizia achiziţionării.

♦ motivaţia. Odată ce consumatorii percep o nevoie, aceştia sunt motivaţi şi stimulaţi pentru a satisface acea nevoie. Motivele stabilesc conexiunea dintre nevoi şi satisfacerea acestora. Anumite tipuri de motive sunt mai comune decât altele.

Motive

Motivele cele mai des întâlnite sunt:

♦ câştigarea sau economisirea banilor;

♦ ajutarea familiei;

♦ economisirea timpului şi efortului;

♦ sentimentul de siguranţă şi precizie;

♦ simpla plăcere;

♦ pentru a impresiona pe alţii;

♦ apartenenţa la o categorie socială;

♦ perfecţionarea profesională a propriei persoane;

Multe motive au ca scop menţinerea unui anumit tip de comportament şi nu schimbarea acestuia. De exemplu, dorinţa de a deveni bogat conduce la o dorinţă puternică de a economisi bani.