Factorii determinanţi în alegerile consumatorului

 

Nevoile

Declanşează comportamentul consumatorilor doar atunci când aceştia percep nevoia respectivă. În stadiul acesta este important să examinăm procesul de percepţie. Definirea pieţei potenţiale implică mult mai mult decât atât. Înseamnă identificarea persoanelor care din punct de vedere psihologic sunt receptive la un astfel de mesaj.

Atenţie !

Majoritatea consumatorilor din Marea Britanie îşi amintesc foarte puţin din cele aproximativ 2000 de mesaje publicitare la care sunt expuşi în fiecare zi (în Statele Unite ale Americii sunt aproximativ 3000 de mesaje publicitare!). Acest lucru se datorează faptului că percepţia acestora este foarte selectivă.

Percepţia selectivă este o funcţie constituită din două forţe distincte, dar dependente una de cealaltă: forţa extrinsecă şi cea intrinsecă. Forţele extrinseci fac parte din mediul exterior consumatorului. Ele pot fi controlate sau cel puţin influenţate de firmele care utilizează vânzarea directă.

 Intrebari cheie

 unde este expus consumatorul unui mesaj publicitar?

Televiziunea, de exemplu, este un mijloc publicitar supărător. Dacă nu există alţi factori care să distragă atenţia într-o cameră cu televizorul pornit, consumatorul va observa mai mult ca sigur reclamele în comparaţie cu cele plasate, să spunem, pe panourile publicitare de la un eveniment sportiv important.

În acest context, firma care isi face publicitate ar trebui să aprecieze valoarea anunţurilor publicitare. Desigur, dacă publicitatea este direcţionată mediocru (audienţă greşită, amplasare greşită), consumatorii pot părăsi încăperea sau pot să nu acorde atenţie anunţului publicitar;

 când este expus consumatorul unui mesaj publicitar?

Este mult mai probabil ca mesajele publicitare să fie văzute şi înţelese de consumatori atunci când sunt odihniţi şi este puţin probabil ca atenţia lor să fie captată de alte anunţuri publicitare. Cei care se simt odihniţi dimineaţa sunt mai mult predispuşi să acorde atenţie anunţurilor publicitare.

♦ la ce este expus consumatorul?

Acest aspect este afectat de factori, ca de exemplu, dimensiunea reclamei, amplasamentul acesteia sau izolarea ei de alte influenţe. Evident, reclamele mari tind să capteze mai multă atenţie decât cele mici (deşi captarea atenţiei nu este direct proporţională cu mărimea reclamei). Poziţionarea unei reclame pe pagina unui ziar sau o pagina web influenţează atenţia pe care o acorzi reclamei.

Reclamele plasate în partea de sus a paginii tind să se bucure de mai multă atenţie în comparaţie cu cele din josul paginii respective. Anunţurile plasate în partea stângă a paginii atrag mai multă atenţie în comparaţie cu cele din partea dreaptă. De asemenea, gradul de izolare a comunicării afectează percepţia. Deci, un anunţ care conţine numai o ofertă va atrage mai multă atenţie decât un anunţ care conţine mai multe oferte .