Ofertele promoţionale

Acestea includ:

♦ ofertele de bază;

♦ testarea gratuită;

♦ mărfuri suplimentare gratuite, de exemplu, două produse pentru unul cumpărat;

♦ ofertele de lichidare a stocului;

♦ ofertele cu cadouri, includ un cadou surpriză atunci când comanzi, oferte de tipul comandă acum etc.;

♦ ofertele de reduceri, inclusiv unele temporare;

♦ condiţii de plată avantajoase – o perioadă mai mare pentru efectuarea plăţii, credit cu o dobândă mică, cu un avans mic / sau chiar fără avans;

♦ ofertele de vânzare;

♦ ofertele eşantion;

♦ ofertele cu limită de timp;

♦ ofertele tip garanţie, inclusiv returnarea banilor;

♦ ofertele de vânzări de tip stimulent;

♦ ofertele firmelor concurente;

♦ ofertele adresate membrilor unui club şi ofertele permanente de club.

Nici una dintre aceste oferte nu este o componentă intrinsecă a produsului. Toate acestea pot fi realizate sau retrase de pe piaţă, fără a afecta produsul de bază. Acestea sunt oferte care dau stimulente suplimentare în scopul cumpărării produsului. Acestea sunt inexact denumite oferte, cu toate acestea, este mai adecvat să te gândeşti la ele ca la nişte factori motivaţionali sau auxiliari, de exemplu – stimulente suplimentare pentru a cumpăra produsul sau serviciul firmei dumneavoastră.

Compania Procter & Gamble, care deţine marca Pampers catifelat, postează pe pagina de internet a companiei (site-ul web) oferte adresate părinţilor. După ce un părinte furnizează adresa sa poştală prin intermediul paginii de internet a companiei (acesta primeşte periodic cupoane gratuite pentru produsele noi). Acest lucru permite companiei Procter & Gamble să promoveze produsele noi şi o ajută ia crearea loialităţii într-o piaţă competitivă.

Ţineţi seamă de modul şi de motivul funcţionării acestor tehnici.

Acest lucru cere o clasificare diferită a ofertelor, în funcţie de:

♦ produs;

♦ bani;

♦ asistenţă;

♦ timp.

Această clasificare sugerează faptul că şi clienţii pot fi motivaţi, de exemplu, de către:

♦ produsele de bază;

♦ o cantitate mai mare de produse de bază;

♦ plata pe loc;

♦ plata la o dată viitoare;

♦ deservirea ce ţine de produs;

♦ asistenţă;

♦ promptitudine;

♦ ocazii viitoare.

Este important să deduceţi care dintre clienţii dumneavoastră vor fi motivaţi prin aceste metode diferite şi de ce. Ţineţi cont de ofertele cu tombole. De regulă, acestea oferă premii mari în numerar câtorva „câştigători norocoşi” (şi premii ce constau în mărfuri care au o valoare mică pentru un număr mare de câştigători mai puţin norocoşi).

Ce tip de client va fi atras de un astfel de stimulent? Este echilibrat să presupui că aceste programe vor atrage pe acei clienţi care râvnesc la premiul cel mare şi cred că au o şansă rezonabilă de a îl câştiga.

O reducere a preţului cu amănuntul (să zicem la jumătate de preţ) poate creşte răspunsul la o ofertă cu mai mult de 100%. Această reducere poate fi valoroasă, dacă marja brută este suficient de mare şi dacă în acest mod firma nu atrage clienţii  care încetează să mai cumpere produsele ei imediat ce oferta dispare.

În realitate

Pentru a analiza succesul ofertelor promoţionale, trebuie să verificaţi ciclul de viaţă subsecvent al clientului, nu doar răspunsul iniţial. Puteţi face acest lucru prin luarea unei mostre de la persoanele care răspund la fiecare ofertă şi prin măsurarea ratei de răspuns a acestora, transformat într-o vânzare sau o solicitare a produsului, prin comportamentul clientului (alte produse sau servicii cumpărate, cheltuielile pe categorii de produse) şi uzura (atunci când clienţii îşi închid contul sau schimbă mărcile produsului).

Pentru bunăstarea afacerii, este important să măsuraţi întregul efect pentru a evita o rată de răspuns mare a campaniei iniţiale urmată de vânzări pe termen lung şi de declinul bazei de date a clienţilor.