Realizarea profilului clienţilor

 

Dacă baza dumneavoastră de date conţine informaţii despre persoane şi despre răspunsurile acestora, dar şi despre istoria achiziţiilor, aceasta este punctul de plecare corespunzător pentru ca să examinaţi care dintre sursele publicitare şi dintre strategiile de comunicare funcţionează cel mai bine.

Acolo unde nu există sau sunt puţine informaţii despre istoria achiziţiei, dezvoltarea unui profil al clienţilor actuali vă va ajuta să identificaţi clienţi noi. Multe companii folosesc în acest scop chestionarele privind satisfacţia clienţilor. Multe dintre aceste chestionare au analizat raportul dintre a fi foarte mulţumit şi probabilitatea că un client va răspunde la un mijloc de comunicare sau va cumpăra.

 

Procesul de selectare a clienţilor

Selectarea clienţilor ar trebui să fie bazată pe realizarea profilului clientului. Aceasta este în mod evident cea mai bună cale, dar nu este întotdeauna posibilă. Aici, scopul dumneavoastră este să căutaţi clienţi cu caracteristici similare celor mai buni clienţi ai dumneavoastră.

 

 Mijloacele de publicitate

Când evaluaţi şi selectaţi mijloacele de publicitate, trebuie să stabiliţi un cost pe vânzare acceptabil. Acest cost va creşte, dacă valoarea duratei de existenţă a clienţilor este luată în calcul.

Alte variabile care trebuie avute în vedere în planul mijloacelor de publicitate pentru recrutarea clienţilor ar trebui să includă:

♦ nivelul audienţei care să fie atins – cu cât este mai mare audienţa, cu atât mijlocul de publicitate va fi mai eficient;

♦ costul publicităţii – care ar trebui să fie evaluat în comparaţie cu probabilitatea de răspuns;

♦ disponibilitatea mijloacelor de publicitate – datorită unei categorii variate a mijloacelor de publicitate disponibile în prezent, e posibil să depuneţi un efort deosebit pentru a găsi combinaţia potrivită pentru dumneavoastră;

♦ accesibilitatea mijloacelor de publicitate – planurile dumneavoastră de creştere a portofoliului de clienţi acordă o atenţie suficientă populaţiei din clasa de mijloc pentru ca mijlocul de publicitate să fie un procedeu de recrutare încununat de succes?

♦ eficienţa estimată – care este după toate probabilităţile rata răspunsului?

 

♦ numărul etapelor de comunicare cerute pentru realizarea răspunsului corect (o singură etapă sau mai multe, în funcţie de procesul de cumpărare).

Cu cât produsul sau serviciul este mai complex, cu atât mai complex este probabil să fie procesul de dobândire a clienţilor.

De regulă, campaniile publicitare multiple sunt mai eficiente din punctul de vedere al costului, deoarece acestea sunt mai puţin susceptibile de regula de diminuare a beneficiilor. Oricum, aceste campanii sunt mult mai greu de coordonat. Există mai multe şanse ca ele să eşueze.

De exemplu, dacă coordonarea promoţiei prin intermediul unui mijloc publicitar dă greş (de exemplu – o scrisoare care conţine o referire la o campanie televizată), efectul ar putea fi neproductiv.

Sursele mijloacelor publicitare pot fi clasificate (de la cele mai joase până la cele mai înalte) în funcţie de costul pe vânzare. De asemenea, este posibil să clasificaţi eficacitatea costului în cazul unui canal media individual, cum ar fi anunţurile publicitare expediate prin poştă (eficienţa anumitor liste) şi presa (prin publicaţii individuale).

Aceasta accentuează cerinţa de a codifica toate promoţiile, astfel încât performanţa individuală a acestora în recrutarea clientului sa poată fi monitorizată şi clasificată de-a lungul timpului. Menţionarea unui volum ridicat al vânzărilor într-o reclamă dintr-un anumit ziar poate genera mulţi clienţi.

Cu toate acestea, aceştia s-ar putea să nu fie clienţi de durată (cu alte cuvinte, rata renunţării între momentul investigării şi momentul vânzării poate fi foarte ridicată sau clienţii pot cumpăra de la dumneavoastră doar o singură dată şi apoi nu vor mai cumpăra niciodată) în comparaţie cu acei clienţi dobândiţi prin intermediul unei reclame identice dintr-un alt ziar.

În ceea ce priveşte rezultatele imediate, cu un grad mare de originalitate (de exemplu – acelaşi plan nu are acelaşi succes şi a doua oară), în mod normal puterea de acoperire a pieţei va reduce frecvenţa efectuării campaniilor de promovare. Acest aspect este în contrast cu filosofia utilizatorilor de publicitate, care realizează planurile media bazate pe acoperire (numărul total de clienţi potenţiali cuprinşi) şi pe frecvenţă (cât de des apare reclama).

Totuşi, dacă vreţi să vă concentrezi pe păstrarea clienţilor şi pe valoarea duratei de existenţă a acestora, trebuie să folosiţi ambele abordări în planificarea campaniei dacă vreţi o bază a clienţilor stabilă şi profitabilă.

 

Comunicarea

Abordarea creativă şi ofertele făcute clienţilor potenţiali depind de informaţiile pe care le aveţi despre comportamentul cumpărătorului. În funcţie de natura produselor sau serviciilor companiei dumneavoastră, puteţi decide dacă aveţi nevoie de cumpărători direcţi, de cumpărători care să testeze produsul înainte de cumpărare, de persoane mai mult sau mai puţin pregătite care cer informaţii despre produsele dumneavoastră.

Aceste decizii vor afecta abordarea creativă, oferta şi numărul de etape necesare pentru a completa ciclul de cumpărare. De asemenea, creativitatea depinde de personalitatea mărcii produsului sau serviciului promovat. De exemplu, aceasta determină dacă o informaţie este condusă de produs sau ofertă.