Pastrarea clientilor

 

Dobândirea clienţilor este procesul care constă în câştigarea de noi clienţi.

Păstrarea clienţilor este procesul care constă în reţinerea acestora.

Majoritatea obiectivelor şi strategiilor din marketingul   sunt consolidate pe ideile de dobândire şi păstrare a clienţilor. Oricât de bun ar fi marketingul dumneavoastră, întotdeauna veţi suferi pierderi de clienţi.

Pentru a vă menţine pe poziţie, trebuie să dobândiţi mai mulţi clienţi – obiectivul programelor de creştere a portofoliului de clienţi.

 

Rata renunţării clienţilor

Rata renunţării clienţilor este procentul de clienţi, la începutul unei perioade de timp, care renunţă să facă afaceri cu dumneavoastră pe parcursul acestei

Pastrarea clientilor 1

perioade. O singură cifră nu este întotdeauna cel mai bun mod de măsurare a acesteia, atât timp cât semnificaţia acesteia depinde de factori precum durata medie a ciclului de cumpărare sau frecvenţa cumpărării, precum şi de categoria şi de valoarea produselor cumpărate.

De exemplu, aţi putea considera ca şi pierdut un client, dacă acesta a încetat să mai cumpere de la dumneavoastră produse cu valoare mare şi dacă cumpără, rareori, doar produse cu valoare mică.

 

Rata păstrării clientului 

Rata păstrării clientului este opusă ratei de renunţare a clienţilor, de exemplu, proporţia clienţilor pe care i-aţi avut la începutul perioadei care încă mai cumpără de la firma dumneavoastră la sfârşitul perioadei. Din acelaşi motiv, o singură cifră vă dă doar o apreciere estimativă a situaţiei.

Păstrarea clientului este similară loialităţii, dar loialitatea se referă strict la o stare psihică temporară. Un client loial ar putea cumpăra din altă parte pentru că s-a întâmplat ca să nu aveţi produsul respectiv, în acel timp.

De regulă, există şase etape într-un program de dobândire a clienţilor.

    1. Stabiliţi obiectivele.
    2. Stabiliţi profilul clienţilor pe care doriţi să îi dobândiţi (de regulă, aceştia sunt similari cu cei mai buni clienţi ai dumneavoastră) prin analizarea bazei de date.
    3. Adresaţi-vă acestor clienţi, folosind deseori listele de clienţi formate sau închiriate.
    4. Selectaţi canalele de promovare – în cazul în care listele cu nume şi adrese corespunzătoare nu sunt disponibile la preţul corect, folosiţi canalul de promovare care este direcţionat spre tipul de client pe care vreţi să-l dobândiţi. Acest lucru a devenit mai uşor datorită modului prin care diversele canale media s-au orientat către o concentrare mai precisă asupra pieţelor ţintă.
    5. Comunicarea – dezvoltaţi comunicarea care va atrage clienţii ţintă, printr-o ofertă proiectată să-i atragă, trimisă acestora la momentul în care este cel mai probabil să-i intereseze şi să se exprime într-un mod – printr-un text, prin imagini etc. – foarte probabil să le atragă atenţia.
    6. Vindeţi clienţilor.

Comportaţi-vă în mod corespunzător cu aceşti clienţi după vânzarea produsului pentru a-i păstra şi a le vinde acestora mai mult şi mai variat.

 

Obiectivele dobândirii clienţilor

Pastrarea clientilor 2

Probabil, în mod surprinzător, punctul de plecare în orice program de dobândire a clienţilor nu constă în analiza motivelor pentru care oamenii vin sau nu spre dumneavoastră – ci este un simplu calcul financiar.

Valoarea duratei de existenţă este valoarea (profitul) la care vă puteţi aştepta de la un anumit client pe parcursul unei perioade în care estimaţi că acel client va cumpăra de la firma dumneavoastră.

Valoarea duratei de existenţă creşte din ce în ce mai mult rata de păstrare a clientului, iar dumneavoastră puteţi vinde produsele în cantităţi mari şi pe o arie mai extinsă, şi îi puteţi determina pe clienţi să vă recomande altor persoane. Concret, aceasta ar trebui calculată folosind tehnicile de cash flow actualizat, dar majoritatea firmelor care utilizează vânzarea  ă folosesc abordări mult mai simple, precum valoarea cumpărăturilor din primii ani.

Cât de departe ar trebui să priviţi în viitor, depinde de perioada de timp în care vă aşteptaţi ca un client să devină interesat de categoria dumneavoastră de produs şi de durata ciclului de cumpărare.

 

Pastrarea clientilor 3Scopul strategiei de păstrare a clienţilor constă în maximizarea rentabilităţii valorii duratei de existenţă individuală în calitate de client. De regulă, clienţii activi pot fi uşor identificaţi din înregistrările tranzacţiilor curente. Definiţia foştilor clienţi şi a clienţilor inactivi variază în funcţie de media frecvenţei tranzacţiilor de pe piaţă.

Pentru a fi eficiente din punctul de vedere al costului, strategiile de păstrare a clienţilor trebuie să fie planificate în detaliu şi pot rezulta în programe foarte complexe.

Cu cât este mai cunoscută durata de existenţă sau durata de existenţă potenţială a clientului, cu atât mai mult activităţile promoţionale pot fi desfăşurate în timpul relaţiei clientului cu firma dumneavoastră. La început, au loc activităţile de „întâmpinare” a clientului. Acestea sunt urmate de promoţii care încurajează clientul să promoveze sau să cumpere produsele / serviciile adiţionale. În final, pe măsură ce se apropie sfârşitul perioadei de existenţă a produsului din perspectiva clientului (de exemplu, sfârşitul abonamentului, nevoia de a înlocui echipamentul), sunt iniţiate activităţile de reînnoire a produsului.

 Perioada de întâmpinare a clienţilor

Acesta este o oportunitate de a întâmpina şi a câştiga încrederea clienţilor, de a stăpâni orice disonanţă cognitivă, de a construi loialitatea şi de a dobândi informaţii adiţionale despre clienţi. De asemenea, aceasta deschide posibilitatea de a acorda beneficii iniţiale clienţilor. Dacă o perioadă de întâmpinare a clienţilor este corespunzătoare, aceasta se va raporta la lungimea ciclului de existenţă a clientului.

 Vânzarea în cantităţi mari

Acordând o influenţă pozitivă produsului / serviciului, un pas următor firesc ar fi să promovaţi valorile superioare ale produselor / serviciilor. În cazul unui card de credit obişnuit, ar putea fi un card de credit business pentru clienţii privilegiaţi, în termeni auto, ar putea fi un model de maşină superior celui de serie, iar în cazul muzicii înregistrate, un set de casete pentru a atrage cumpărătorul unui singur exemplar de CD / casetă / sau album.

Momentul la care se proiectează oferta poate fi determinat de achiziţiile anterioare efectuate de clienţi. Deseori, aceasta poate fi realizată prin testare şi apoi prin aplicarea rezultatelor testării, folosind analizele statistice aplicate bazei de date referitoare la clienţi, pentru a da fiecărui client înregistrat un scor individual, care indică probabilitatea răspunsului clientului la o astfel de ofertă.

 Vânzarea alternativă

Aceasta este o strategie inteligentă şi constă în a vă schimba în mod alternativ categoriile de produse pentru clienţii dumneavoastră. O companie de carduri de credit ar putea promova un serviciu de cumpărare la domiciliu sau un club de vin. O companie de automobile ar putea promova cea de-a doua maşină a familiei. Un club de carte ar putea promova o colecţie de muzică. În ambele situaţii, atât în cazul vânzării în cantităţi mari, cât şi în cazul vânzării alternative, clienţilor loiali ar trebui să le fie acordate câteva stimulente pentru a rămâne fideli companiei.

Procesul de reînnoire a portofoliului de clienţi

Pastrarea clientilor 4Durata procesului de reînnoire a portofoliului de clienţi ar trebui testată pentru a obţine rezultate optime cu cheltuieli minime. Trebuie să găsiţi stimulente la un cost redus pentru a răsplăti loialitatea clienţilor şi pentru a menţine clientela permanentă. Adesea, un ciclu de reînnoire a portofoliului de clienţi va însemna un număr de comunicări sincronizate, relevante şi personale înainte de data reînnoirii, la momentul reînnoirii şi după acest moment.

Clienţii care trec de procesul de reînnoire final devin clienţi „care nu au tranzacţii comerciale recente”.

Clienţii fără tranzacţii comerciale recente

De regulă, trezirea interesului clienţilor care nu au tranzacţii comerciale recente este mai eficientă din punctul de vedere al costului decât recrutarea integrală a clienţilor noi, în afară de cazul în care aceştia au devenit foşti clienţi din cauza unei probleme fundamentale în relaţia cu firma (de exemplu, calitatea produsului sau serviciului) sau, din cauza faptului că ei au ieşit în afara pieţei ţintă (de exemplu, un nivel de viaţă diferit, s-au mutat în afara zonei relevante).

Vă puteţi confrunta cu probleme ce ţin de calitatea informaţiei referitoare la foştii clienţi. Oricum, datorită faptului că datele despre foştii clienţi vă sunt disponibile din baza de date, valoarea acestora poate fi testată, astfel încât profitabilitatea promoţiilor faţă de clienţii care nu au tranzacţii comerciale recente nu va trebui să fie ghicită.

Clienţii inactivi

În această situaţie, eficacitatea costului este o problemă mai critică. Clienţii inactivi nu au cumpărat sau nu au răspuns la o promoţie într-o perioadă mai îndelungată decât clienţii care nu au tranzacţii comerciale recente.

Din nou, răspunsul este să testaţi şi să comparaţi rezultatele programului de creştere a portofoliului de clienţi sub aspectul justificării costului.

Afla cum poti sa cresti portofoliu de clienti