O prezentare succintă a unui plan media

 

Marketingul şi obiectivele campaniei

□ Care sunt obiectivele cheie ale acestei campanii şi cum se potrivesc acestea în imaginea generală a campaniei?

□ Obiectivele sunt, în primul rând, pentru a genera vânzări, pentru a ridica cunoaşterea produsului sau pentru a susţine publicitatea?

□ Există orice alte obiective specifice de remarcat?

Obiectivele media

□ Obiectivele specifice care pot influenţa canalele mijloacelor de publicitate recomandate de agenţia de publicitate.

Bugetul

O prezentare succintă a unui plan media 1

 

□ Bugetul ar trebui precizat în mod clar. În cazul în care este destinat pentru a acoperi cheltuielile cu mijloacele de publicitate, cu producţia etc., ulterior, menţionaţi acest lucru pentru a vă asigura că planul rezultat cuprinde şi celelalte costuri.

Coordonarea în timp şi etapele campaniei

□ Începutul şi sfârşitul campaniei şi etapele acesteia.

□ E posibil să fie nevoie să reduceţi etapa de început a campaniei pentru a institui cunoaşterea mărcii şi pentru a susţine orice formă de marketing  .

□ Ar trebui acordată atenţie procesării răspunsurilor generate de activitatea mijloacelor de publicitate.

□ TV-ul (în direct) şi radioul tind să conducă la răspunsuri imediate, astfel încât ar trebui acordată atenţie orelor de deschidere a centrului telefonic (call centre) în cazul în care îndrumaţi oamenii să sune ca parte a apelului la acţiune.

□ De asemenea, dimensiunea activităţii ar trebui să reflecte volumele de vânzări planificate, astfel încât acolo unde acestea sunt maxime puteţi dori să reduceţi activitatea mijloacelor de publicitate (şi cheltuielile acesteia).

Audienţa ţintă

□ Ce fel de persoane vreţi să atrageţi? Ce însuşiri geodemografice au acestea?

□ Categoriile socio-demografice, grupele de vârstă şi aşa mai departe.

□ Clienţii actuali, clienţii potenţiali?

Înţelegerea clientului cheie

□ De ce vreţi să vă direcţionaţi campania spre această audienţă determinată?

□ Punctele forte şi analiza raţională strategică – este posibil ca aceştia să fie cumpărători multiplii? Este posibil ca aceştia să cheltuiască mai mult de pe cartea lor de credit? Este posibil ca aceştia să împrumute mai mult, fără un risc mare? Este posibil ca aceştia să fie mai loiali mărcii şi prin urmare să producă o amortizare bună a investiţiei?

□ Adesea este util să realizaţi un profil al tipului de persoană la care vreţi să ajungeţi – ar putea fi în funcţie de tipul jobului, de hobby-uri, ce citesc aceştia, unde locuiesc, tipul de locuinţă deţinută, ce fel de articole cumpără în fiecare săptămână şi ce ziar citesc aceştia.

Regionalitatea

O prezentare succintă a unui plan media 2

□ Acoperirea naţională sau regională.

 

□ Aceasta va fi determinată parţial de dimensiunea bugetului disponibil.

□ Există anumiţi factori competitivi regionali care v-ar putea determina să măriţi, să micşoraţi sau să evitaţi complet publicitatea?

Strategia media

□ Există anumite obiective stabilite de afacere care vor influenţa strategia?

□ Încercaţi să evitaţi să fiţi prea prescriptiv în această secţiune, astfel încât să primiţi o recomandare obiectivă şi strategică, bazată pe obiective şi pe buget. Acesta este în special cazul, când daţi instructajul marilor agenţii care planifică mijloacele de publicitate.

Mijloacele de publicitate

□ Listaţi aici orice mijloc de publicitate obligatoriu care doriţi să fie inclus în plan. Principalele mijloace de reclamă sunt:

□ televizorul;

 radioul;

□ presa;

□ (posterele) din faţa uşii – foi de hârtie diferite ca dimensiune;

□ ambientul (pe cutiile de bere, pe interiorul uşilor de la toaletă, oriunde aveţi consum de mijloc publicitar static!);

□ editorialele şi promoţiile din reviste.

Elementul creativ

□ Aceste reguli, în mod normal, stipulează nevoia de a acorda atenţie identităţii mărcii pentru a menţine compatibilitatea şi recunoaşterea. Oricum, trebuie să comunicaţi în mod clar orice restricţii ale mărcii şi ce vreţi să realizaţi prin aceste restricţii.

De exemplu, în cazul în care campania trebuie să examineze regulile asupra caracterului de literă, setului standard de culori pentru tipărire, tonului vocii şi imaginile, atât timp cât sunt succint prezentate, acestea vor deveni bazele publicităţii. Dar, conţinutul şi poziţionarea reclamei păstraţi-le deschise la interpretarea creativă dată de către agenţie. Din informaţiile acestui rezumat, agenţia de publicitate are tot ceea ce îi este necesar pentru a vă realiza reclama.

Evaluarea

□ Este important să evaluaţi succesul oricărei reclame, în felul acesta veţi şti ce funcţionează şi ce nu. Odată ce ştiţi acest lucru puteţi lua o decizie informată şi lucidă în legătură cu alocarea bugetului viitor şi cu selectarea celor mai buni performeri.

□ Măsurarea poate fi asupra răspunsului iniţial sau asupra vânzării finale, cu condiţia să aveţi o urmărire solidă a coordonatelor.

□ O campanie de succes poate fi măsurată prin urmărirea metodei de testare a efectelor reclamei (reamintirea) din campania de publicitate şi prin verificare, în cazul în care mesajul a fost recepţionat şi înţeles.

Agenţiile de cercetare a pieţei pot fi angajate să facă acest lucru în numele firmei.

□ Participările la prezentările organizate de firmă sunt un alt mod de a măsura succesul campaniei. Acestea sunt reprezentate de locul unde oamenii sunt invitaţi să participe la o sesiune, unde sunt prezente componentele campaniei de publicitate, la fel şi feedback-ul şi unde sunt înregistrate metodele de testare ale efectului reclamei.

 

Există un număr de domenii în care puteţi folosi cercetarea, după cum urmează:

O prezentare succintă a unui plan media 3♦ Testarea produsului / conceptului – pentru a obţine o idee despre viabilitatea şi acceptabilitatea unui produs sau concept nou, înainte de a investi bani în producerea acestuia şi de a testa marketingul acestuia.

 Caracteristicile produsului – pentru a descoperi care dintre caracteristicile produsului sunt importante pentru clienţi şi care sunt soluţiile şi beneficiile furnizate de acestea.

 Îndrumarea creativă – a direcţiona efortul creativ pentru a obţine informaţiile despre starea actuală a pieţei. Aceasta vă permite să înţelegeţi dacă mesajul a fost înţeles, dacă se foloseşte exprimarea corectă, dacă consumatorii au unele obiecţii neexprimate sau dacă sunt ratate unele oportunităţi.

♦ Absenţa unor caracteristici – pentru a descoperi emoţiile şi sentimentele nedezvăluite din spatele răspunsului clientului.

♦ Canalul de achiziţie – pentru a înţelege ce canale ar prefera mai degrabă consumatorii să folosească pentru a cumpăra bunuri. Aceste canale pot fi: telefonul, internetul sau faţă în faţă (personal). De asemenea, canalul de achiziţie va exprima nivelul de servire pe care clientul îl va aştepta în momentul în care cumpără de la firma dumneavoastră, de exemplu, vor tolera clienţii un robot telefonic în cazul în care folosesc telefonul, sunt aceştia pregătiţi să facă o achiziţie online, apoi să aştepte contactul uman?

Aşadar, cercetarea, prin crearea unei înţelegeri conforme cu realitatea a cunoaşterii atitudinilor şi intereselor clienţilor, vă poate ajuta să vă concentraţi asupra programelor de testare şi să evitaţi unele eşecuri ale testării.

 

Câteva întrebări pe care să vi le adresaţi în momentul în care vă decideţi asupra modului de utilizare a cercetării în marketing sunt:

  • Lansaţi un produs sau un serviciu cu totul nou? În cazul în care lansaţi un serviciu sau un produs nou, înţelegi de ce l-ar cumpăra clienţii ?
  • Datele referitoare la modelare sunt disponibile, demonstrabile şi sigure?
  • Înţelegeţi temeiurile ratelor de răspuns pe care le obţineţi din campaniile firmei?
  • Aceste date vă vor ajuta pe dumneavoastră şi pe colegi să vă apropiaţi de clienţi şi să înţelegeţi ce anume îi motivează pe aceştia?
  • V-aţi asigurat că serviciul de asistenţă a clienţilor este corespunzător ofertei şi clienţilor firmei?
  •  Sunteţi sigur că activitatea dumneavoastră creativă îi va motiva pe clienţii firmei?

 

Înţelegerea clienţilor

O prezentare succintă a unui plan media 4Rezultatele testelor şi ale campaniilor complete vă vor da o mulţime de informaţii despre clienţii care răspund şi în ce măsură răspund la campanii. Oricum, motivul din cauza căruia clienţii răspund într-un anumit mod poate fi doar dedus. Este greu de presupus motivul din cauza căruia clienţii nu răspund, dacă aceştia nu au dat nici o informaţie adiţională, cu excepţia faptului că ei nu au răspuns.

Lipsa unui răspuns se poate datora:

♦ unui produs de calitate inferioară;

♦ unui plan mediocru al ofertei – poate că clienţii şi-au dorit conceptul general dar nu modul în care a fost concretizată oferta;

♦ unei direcţionări necorespunzătoare a ofertei;

♦ unor firme concurente care furnizează oferte mai bune;

♦ unei imagini mediocre a companiei – consumatorilor le-a plăcut oferta, dar nu

♦ Când va apărea nevoia pentru un produs nou?

♦ Care va fi sursa pentru ideile noului produs?

♦ Cum ar trebui să fie evaluat potenţialul acestor produse noi?

♦ Cum ar trebui să fie testat potenţialul acestor produse noi?

♦ Care dintre rezultatele testului indică faptul că este oportună inaugurarea produsului?

♦ Ce efect vor avea noile produse asupra produselor deja existente?